近期，有关房企大面积降价的传言在京城甚嚣尘上。据传，“万科大兴的项目一下子降了2000元/平方米，看来房价是要真降了”、“杭州、长沙等地的降价潮传导至北京，一线城市房价或现松动”……

进入3月，与去年众多项目“端着架子”卖不同，今年的三月销售季到来，许多项目为了抢收跑量，纷纷以低姿态入市，尤其是北京“限价令’开闸后，即便是高价盘，也都选择了“让利跑量”，一波平价项目纷纷入市，多个项目遭遇“日光”。

上周末开盘的天宫院板块纯新盘住总万科橙，更是取消了近年来万科大力推崇的精装修交房，出人意料地以毛坯房、两万元出头的价格入市，当天便告售罄。有业内人士表示，一些项目放弃大幅涨价，以相对平价甚至低价的姿态积极抢客。表明在自住商品房入市和信贷收紧等多方因素的冲击下，购房者观望情绪增多，供需格局悄然生变。预计将有更多的项目为了跑量，加入到优惠促销的行列，但需要指出的是，这种优惠更多的是提高项目的附加值，短时间内不会出现直接降价的情况。

开发商“暗降”抢跑 弃“精装”改毛坯开盘

上周，位于天宫院的万科橙开盘，引起极大关注。不单是该项目开盘即售罄。更是由于一向强调精装修交房的万科居然也改为毛坯交房，并且价格上做出了足够的让步。

“这次万科橙的价格很出乎我意料。早在去年9月份，我就关注了这个项目，接待的售楼员总是说可能将在近期入市，吊足了胃口，但却迟迟不肯开盘。因为害怕错过开盘，即便排上号以后，还多次带着家人和朋友到售楼处随时了解项目的情况。”上周在住总万科橙买到一套92平方米三居室的袁女士告诉北京青年报记者，此前住总万科橙的销售人员多次表示，项目是天宫院地区的标杆产品，单价可能会达到每平方米26000元或者27000元，并且是精装修交房，甚至可能会成为天宫院首个超过3万元/平方米的楼盘。

但实际开盘时，一期所售的房源却全部改成了毛坯交房，均价也只有21000元/平方米，远低于曾经的预期。

对于这种改变，似乎符合多数刚需购房者的心意。参与现场“抢房”的刘先生直言不讳，“虽然精装修省心，但与总价下来多很多相比，我宁愿自己受点累装修。”正是抱着这样的心态，此次住总万科橙销售的8号楼和11号楼，共333套房源，吸引了超过一千人参加摇号，当天便售罄。

原以为住总万科橙会创造天宫院区域单价“新高”时，项目却出其不意弃精装改毛坯低价入市。这种精装改毛坯，往往是在房价下行压力之下，开发商变相降价的一种营销策略。有业内人士分析，受到住建部对价格的“打压”，住总万科橙不得不放弃均价略高的精装改为毛坯交房。

资金出现压力 房企年增长目标趋缓

相对于北京的抢收跑量，杭州、南京、广州等地都有项目出现了降价促销的行为。销售下降和信贷收紧给房企带来了更多的资金压力。

3月份，多家房企的上市公司公布了今年头两个月的业绩和今年的销售目标，在经历了去年业绩的“高歌猛进”后，不少房企认为今年的销售形势偏冷，几家千亿房企在制定销售目标的时候反而显得十分保守。去年以123%的增速，一跃跻身千亿俱乐部的碧桂园，将2014年的销售目标定为1280亿元，相比去年，仅预增20%。

而中海地产在业绩发布会上也公布了2014年的销售目标为1400亿港元，比去年1385亿港元的销量仅有1%的增长。

另一个千亿俱乐部成员，恒大地产将今年销售目标定为1100亿元，较2013年目标高出10%，略高于去年销售额的增长速度。

可见，不少房企对于今年的市场仍是持谨慎乐观的态度，仍认为会以增长为主，但涨幅大大减缓。

更大优惠、更多折扣将现身

同样，在业内看来，万科橙项目取消精装修低价开盘，具有一定的市场示范效应。接下来，也许会有更多楼盘进行更大力度的促销，推出更大的优惠。

现在整体市场的销售状况还算乐观。但蓄客确实少了很多，北京房山区某项目负责人表示，去年是房挑人，现在已近反转为人挑房了。去年该项目开盘时，一度创下了一套房子、五六个人抢的情况，但如今，所售房源和有效客户的比例几乎是1：2左右，购房人持币观望的气氛较浓。

中原地产市场总监张大伟表示，“贵”是最主要的原因。特别是在信贷政策不支持购房的情况下，楼市的高价让许多需求都被迫失效了。张大伟给出的数字显示，从1月1日到3月16日，北京新房的成交均价为27656元/平方米，而去年同期的成交均价为21821元/平方米。一年时间，平均房价的差距达到了6000元/平方米，这让许多购房需求不得不陷入观望。如何打破这种观望？张大伟认为，一线城市的楼盘需要做到提高附加值，让购房人感到不贵。

销售不佳，套现、持币观望的气氛浓厚，房企肯定不希望这种状态会保持到4月份、5月份的销售旺季，进而影响到全年计划的完成。亚豪机构副总经理任启鑫表示，为了抢客，提升成交活跃度，类似于住总万科橙这样以价换量的促销策略或许将向更多区域扩散。

3月楼市“抢收成”

面对降价传言，万科内部人士透露，万科橙项目是万科集团进入天宫院第一个项目，而在定价之前，综合了周边各项目对区域的房价估值，基本确定单价在24000元——25000元之间，而建委等有关部门对天宫院新盘的核准审批价格也基本在这一区间。经过权衡，万科认为为了项目整体销售顺畅，万科橙首期应当采取毛坯交房，依旧走“低开高走”的传统老路，后期随着市场的变化价格肯定会有一定幅度的上扬。

不仅是刚需盘，豪宅市场同样出现了抢着卖的迹象。两周前开盘销售的龙湖双珑原著，推出了七十多套小高层的叠墅产品，七个小时内便全部售罄，销售额超过七亿元。

但记者在开盘现场发现，双珑原著此次推出的都是总价在800-1200万元的产品，折合单价约为每平方米4万元。而中粮集团在去年拿下的孙河地块，土地价格就达到了4.8万元/平方米。

有业内专家表示，龙湖的低姿态抢收，不但让豪宅创下了刚需盘的销售速度，还让周边的竞争对手十分难受。像泰禾北京院子项目，获批价格在每平方米6.5万元至8.5万元之间，远低于预期的超10万元售价。

短期内不会直接降价

虽然房企遭遇了资金的压力，但单独就北京市场而言，期待楼市直接降价，短期内似乎很难实现。

伟业我爱我家副总裁胡景晖就认为，目前北京住宅市场的基本面仍然是供不应求，房价也仍然处在上涨区间。

联美地产总裁助理史明也同样认为，北京楼市尚未进入“以价换量”的阶段。第一，大型房企资金链稳定，资金情况良好，不存在降价动力。第二，地价上涨与开发成本加大，降价意味着利润减少，不太可能亏本甩卖。第三，从前两个月的房企销售业绩来看，大房企总体完成不错，不存在“以价换量”完成年度销售任务的需要。即使市面上的优惠、折扣会增多，但北京房价基本没有下降的空间。